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胡晓云:品牌首先是信用标志
日期:2019-07-23    来源:浙江大学农业品牌中心   浏览次数: 39次
 2017年,“一号文件”将“品牌”推到新高度,并提出培育国产优质品牌、推进农产品区域公用品牌建设、打造区域特色品牌、提升传统名优品牌、强化品牌保护、聚集品牌推广等举措。

  导读

  1980年,我国翻译“brand”一词为“品牌”;2016年,国家连发多个文件,强调“品牌”、“品牌战略”;2017年,“一号文件”将“品牌”推到新高度,并提出培育国产优质品牌、推进农产品区域公用品牌建设、打造区域特色品牌、提升传统名优品牌、强化品牌保护、聚集品牌推广等举措。

  37年时间,“品牌”从一个词,一种可选择战略,成为了国家战略;“以农立国,品牌强国”的理念,正成为共识,并席卷中国大地,从战略层面发端,试图改变着中国经济特别是中国农业经济的未来。

  我们欣喜地看到,农业品牌化的推进正从“高度重视”,走向“实践落地”,各地政府闻风而动,各个企业整装待发。但我们也无比担忧,农业品牌化会不会陷于急功近利,浮于表面的喧哗?农业品牌化的价值对于中国农业及其国家的价值意义到底是什么?什么是品牌?应当如何科学创造品牌?如何构建品牌生态系统,创造品牌价值?如何真正抓住品牌战略,对农业供给侧改革产生巨大的能量?如果上述问题没有能够正本清源,或将出现与初衷大相径庭的结果。


  今年是“中国农业品牌推进年”。作为在中国高校中最早建立专门的“中国农业品牌研究中心”的我,一过了年,便接到了诸多电话。电话中最多的内容,是请中心团队进行品牌战略规划、品牌知识讲授、品牌课题研究。团队因此再接再厉,马不停蹄。但在交流过程中,我们也听到了各种消息。比如,有的领导,紧急催促下属“赶紧设计LOGO,征集广告语”;有的领导,无论大会小会,都在呼吁利用行政手段,由政府直接进行资源合并,“兼并为一个大品牌”;也有来访者诚恳地问:“品牌到底是什么?设计一个LOGO吗?”也有的苦恼地说:“我们的某某品牌,有关领导说不漂亮,着急换包装”,等等,不一而足。

  这让我认识到,即便已经到了品牌消费与品牌竞争时代,品牌战略已经成为国家战略,但还是有许多人,并不明白有关品牌的基本问题。然而,如果基本问题没有解决,那么,后面的所有品牌运作,都可能会走向歧途。浪费资源不说,更会造成灾难性的后遗症。因此,关于品牌,得首先说清楚一个问题:品牌建设,不是换包装那么简单的“换衣工程”,也不是设计几个LOGO、用一两句话打开知名度即可。品牌,首先是诚信的标志。

  1、挖掘词源学意义可见:品牌生产,是通过产品生产基础上的符号生产,提供信用背书的行为

  品牌,英文表述为“Brand”,源于古挪威文“brandr”,意为“燃烧(也翻译为:烧灼)”,指的是工匠在制作完成产品之后,用烧灼的方法,在产品上烙上烙印。其烙印过程,即是产品生产之后的符号生产过程;其烙印,是通过符号生产,表明其产品出自哪位工匠之手,产品的所有权、品质责任、消费承诺等,均因此得到了显著区分。因此,从词源学意义可见,品牌建设过程,首先是通过符号生产,提供诚信背书的行为过程。

  2、探究品牌起源可见:无论中西方,品牌行为的产生前提,是确认产品的所有者与品质责任者,让消费者容易识别

  关于品牌起源,国际上呈现多种观点。西方学者考证认为,“在中国古代的瓷器、古希腊、古罗马出土的陶罐,以及公元前1300年的印度商品上,都发现了这种标记。”((美)凯文·莱恩·凯勒著,卢泰宏、吴水龙译,《战略品牌管理》(第3版),中国人民大学出版社,2009年6月,第39页)东方学者认为,品牌的名称虽起源于欧洲,但关于品牌的行为应当起源于中国古代。(参见(中)朱磊,《品牌起源考》,《东方智慧与广告传播》国际会议论文,2004年11月11日)相关学者的研究说明,从历史角度来看,品牌起源于中国史前、古希腊、古罗马等文明古国的陶器刻划符号。中国史前新石器时代,先民们为了记录陶罐的制作者而在陶器上刻划符号标记;16世纪初,欧洲的威士忌制造者将自己的名字烧炙在木制的酒桶上。上述在产品身上刻划或烧灼符号的行为,向消费者告知了酒的制造者,防止代用品产生,也让消费者能够容易地识别产品、追踪到产品的制造者。这些刻划符号虽然没有今天的符号那么多彩、生动,更具辨识度,但其刻划动机、刻划效果均具有品牌建设特质,即,以符号生产创造同类产品的差异化的可能性,明确产品的品质责任者。

中国史前新石器时代,铭刻在陶器上的标记

浙江良渚文化遗址(5300-4000年前)出土的陶器上刻着的符号(王蕴智,《远古陶器符号摹记》,《书法报》,1994年)

  3、考证东西方最早的品牌规制可见:要求品牌行为产生的相关规制,是建立信用制度

  中国早在春秋战国时期,便行使了“物勒工名,以考其诚”的规制。(注:春秋时期的典籍《礼记·月令》篇(约成书于公元前620年前后)、《吕氏春秋》卷十《孟冬纪》(成书于公元前240年前后,由秦王嬴政的相国吕不韦主编)中均有记载。)规制规定生产者须在产品上刻上生产者或产地的名称,并设置“大工尹”职位考查产品质量。在中世纪的欧洲,各种手工协会要求工匠们在自己制造的产品上增加标记。1266年,英国通过一项法令,要求面包师在每一块销售的面包上做上记号,其目的是为了保证产品品质、不缺斤少两。1870年,美国国会制定了第一部联邦商标法。1906年,美国商标法进行对品牌保护更容易的修订。((美)凯文·莱恩·凯勒著,卢泰宏、吴水龙译,《战略品牌管理》(第3版),中国人民大学出版社,2009年6月,第39页)可见,古代相关行业行会的管理制度、国家相关法规等,均希望通过品牌行为,建立产品销售与产品竞争的信用制度。

  综上,无论中西,品牌都起源于市场经济竞争状态下的诚信背书。无论西方中世纪行会要求在产品身上烧灼或烙印logo,还是中国西周朝的规制“物勒工名,以考其诚”,都可以看到,品牌源于通过符号生产,构建产品区分度,形成诚信标志。通过这一诚信标志,消费者得到利益承诺,商标所有者获得所有权的维护,产品生产者提供了诚信保障。

  因此,品牌首先是信用标志,品牌制度首先是信用制度,品牌经济也是信用经济。(作者 胡晓云 浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任,硕士、博士生导师。)

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